Son günlerde eşinizin alışverişten bir başka keyif aldığını, oğlunuzun üç boyutlu bilgisayar oyunlarına dadandığını mı fark ettiniz, üstelik siz de her zaman gittiğiniz restoranda adınız ile çağrıldığınızda, çayınıza kaç şeker attığınız hatırlanıldığında pek mi mutlu oluyorsunuz? İşte! Deneyimsel pazarlamanın nefes alışlarını siz de duymaya başladınız!
**
Neredeyse
son yirmi yıldır, tüketimin “hedonik” ve “deneyimsel” yönlerinin
farkına daha fazla varılmaya başlanmış ve bir takım kavramlar
(çoğunlukla fanteziler, hisler ve zevkler) üzerinde tartışılmaya
başlanır olmuştur. Günümüzde, bu bakış açısı giderek zenginleşmiş ve
“deneyim, eğlence, gösteri (bir duygu ve niteliği gösterme), duygusal
bağlılık” gibi kavram ve tanımlamalara kadar uzanmıştır. Günümüzün
tüketicisi alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç
olarak algılamakta ve satın alma öncesi, satın alma ve satın alma
sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı ve tüm sürecin haz verici,
eğlendirici bir deneyim olmasını arzulamaktadır. Böyle bir eğilim hiç
şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde
“eğlence”, “katılım” ve “etkileşim” gibi özelliklere yönelik planlar
yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Artık, günümüz
tüketicilerine bilgisayar benzeri karar vericiler olarak değil,
tüketim koşullarına daha duygusal tepki vericiler olarak bakmak
kaçınılmaz olarak karşımıza çıkmıştır. Büyük kentlerdeki koşuşturmadan
bunalan ve kalabalık içerisinde yalnızlığa gömülen birey, tüketim
olayındaki monoton içerikten uzaklaşıp, hazcı, eğlenceli, estetik
deneyimleri arar hale gelmektedir.
**
Deneyimsel
tüketimi-satın almayı; bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için
yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir
olay ya da olaylar zinciri diye tamamlayabilmek olanaklıdır. Özellikle,
bu olaylar zincirinin yarattığı duyumlar, hisler ve bilgiler
deneyimleri oluşturur demek pek de yanlış olmaz. Bu açıdan, deneyimsel
ihtiyaçlara ve deneyimsel tüketime, duygusal hoşnutluklar sağlayan
ürün/hizmet sağlama-elde etme arzusu olarak bakılabilir. Günümüz
tüketicisi, “ manası para olan bir varlık”, “cebindeki parasına göz
dikilen bir müşteri” olarak görülmeyi istememektedir. Deneyimsel
pazarlama konusundaki görüşleri ve açıklamaları ile öncü durumda olan B.
Schmitt’e göre deneyim, yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan
şeylerin sonucunda oluşmaktadır ve pazarlama tüketiciler için
deneyimler yaratmayı amaçlamalıdır.
**
Deneyim Ekonomisi
kitabının yazarları olarak alanda tüm dikkatleri üzerine çeken Pine ve
Gilmore, deneyimin kendisinin pazarlama olduğunu belirterek hizmet
ekonomisinin, deneyim ekonomisinden ayırt edilmesini önermektedirler.
Önceleri var olan tarımın yerini, ürün üretimi almış ve sonunda
hizmetlerin üretilmesi aşamasına gelinmiştir. Şimdi ise, hizmetler
yaygınlaşıp, ticarileşip harcı-alem hale gelince, öncü ve rekabetçi
şirketler, yüksek değerlerin ancak “deneyim” aşamasında elde
edilebileceğini fark etmeye başlamışlardır.
**
Deneyimler,
tüketicilerle kişisel ve hatırlanabilir bir yolla ilişki kurma ve
onlarında ilişkiye katılımını sağlamada ek değerler yaratırlar. Bu
noktada üreticiler ve hizmet sunucularının ürünlerini ve hizmetlerini
deneyimlerle bütünleştirmeleri faydalı görünmektedir. Rekabetin yaratıcılık ve farklılaşmaya
odaklanması, tüketim sürecini bir bütün olarak kabullenip, bu süreç
içinde elde edilecek tatmini “olumlu deneyimler”yaratma ile taçlandırma
boyutuna getirmektedir. Eğer bir restorana sahipseniz, büyük bir
olasılıkla yeni ve farklı yiyecekler ortaya çıkaramayacaksınızdır. Ancak
tüketicileriniz için farklı ve anlamlı deneyimler yaratabilirsiniz.
Örneğin, müşterilerinizin masasına sürpriz tatlılar gönderebilirsiniz.
Aynı şekilde bir hava yolu şirketinin hizmetinde farklılık yaratması güç
olabilir, ama tıpkı Virgin Hava Yolları gibi, uçuş sırasında masör ya
da güzellik uzmanı bulundurarak unutulmaz bir uçuş deneyimi
yaşatabilirsiniz.
**
Ürün ve
hizmetlerin ayırt edici özellikleri arasında kişilerin yaşam kalitesini
güçlendirmeleri de önemli bir unsur olmaktadır. Gerçekten de, hepimizin
birer tüketici olarak, mutluluğumuzu nasıl maksimize edeceğimizi ve
bunun için ne gibi kaynaklar yaratabileceğimizi düşündüğümüz açıktır.
Çağdaş insan ,“iyi yaşam”ın sadece çok miktarda şeylere sahip olmanın
ötesinde anlamlar taşıdığını, aslında daha çok haz veren, keyif veren,
mutluluk veren şeylerin yapılarak, gerçekleştirilerek yaşanabileceğini
fark etmekte ve algılayabilmektedir. Bu olgu, bizlerin yıllardır hem
teoride, hem de uygulamada geçerli olan “yararcı” ve “hedonik”
sınıflandırmasının ürünlerde, hizmetlerde ya da perakendecilikte
kullanılmasının ne kadar doğru olduğunu göstermektedir.
**
Ürün ve
hizmetlerin “işlevsellik” boyutu ile tüketici, tüketimle ilgili mevcut
andaki ve gelecekteki sorunlarını çözmek istemektedir. Ürün ve
hizmetlerin üstün, farklı özellikleri bunu gerçekleştirebilir ve bu
nedenle ağırlık “işlevsel özelliklere ve yararları”na verilebilir.
Hedonik özellikler ise daha çok “deneyimsel” ve sembolik içerikler
taşımaktadır. Duygusal zevkler, hazlar, kendini gerçekleştirme, eğlence,
estetik zevk, sosyal bağ kurma gibi soyut kavramlar bu grupta
düşünülebilir. Tüketiciler, ürünün işlevsel yararlarından daha çok
deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut, sosyo-psikolojik
yararlarla ilgilenmeyi tercih etmektedirler. Tüketicilerin kendileri
ürün ve hizmetlere öznel anlamlar yüklemekte ve sonuçta deneyimlenen
tüketici için bir ödül haline gelebilmektedir. Özetle tüketici, ürün ve
hizmetlerin tüketiminde hazcı, coşku verici, eğlendirici özelliklerini,
ürün işlevlerinden daha fazla önemsemektedir. Dolayısıyla tüketicilerin,
fonksiyonel özellikler, yararlar ve ürün/hizmet kalitesinin yanısıra ve
ötesinde onlar için his uyandıracak, yüreklerine dokunacak ve
zihinlerini harekete geçirecek sıcak bir marka imajıyla güçlendirilmiş
ürünler/hizmetler, iletişimler ve pazarlama kampanyalarını daha çok
arzuladıklarını söylemek olanaklıdır.
**
Deneyimin bir
türü olarak “eğlence” kavramı önem kazanmış ve hatta deneyimlerin
merkezini oluşturmaya başlamıştır. “Eğlence Ekonomisi” kitabının yazarı
Michael Wolf, tüketim ve alışverişin günlük yaşantımızda temel bir
mutluluk kaynağı olduğunu ve bu anlamda da çok popüler bir eğlence
aktivitesi olduğunu ifade etmektedir. Eğlenceli ve coşkulu alışveriş ve
tüketim deneyimleri ve onların kişisel anlamları tüketicilerin yaşamında
çok önemli roller oynamakta, bu deneyimler tüketicilere daha yüksek
tatmin seviyeleri sunmakta ve tüketiciler açısından çok daha anlamlı ve
hatırlanmaya değer bulunmaktadır. Ayrıca, eğlenceli alışveriş ve tüketim
deneyimleri tüketicilerin yüksek düzeyde katılım ve etkileşimlerini de
olanaklı kıldığından son derece önemli bir deneyim unsuru olmaktadırlar.
**
Ürün ve
hizmetleri sunan mekanlardan da, uygun fiyat, uygun ürünün ya da uygun
hizmet anlayışının da ötesinde keyif almayı, eğlenmeyi, sosyal bağlar
kurmayı arzulayan bir tüketici neslinin ortaya çıkmakta olduğunu
görüyoruz. Çarşı mağazalarının hoş birer ortam olarak Boyner mağazaları
haline dönüşmesindeki temel düşüncenin bu olduğu da öne sürülebilir.
Değişik türdeki mağazaların oluşturduğu alışveriş merkezleri, farklı
özelliklerdeki müşterilerin eğlenmelerini, yemek yemelerini ve alışveriş
yapabilmelerini sağlayabilmek için birer “deneyim mekanları” olarak
yapılanıyorlar. “Ev dışı eğlence” anlayışı çerçevesinde, deneyimlerin en
üst düzeyde olumlu olabilmesini sağlamak için müşteriler birer misafir,
alışverişin kendisi ise bir süreç olarak algılanıyor. Disney
zincirlerinde deneyimsel pazarlamanın en güzel örneklerini görüyoruz;
çalışanlar sanki sahnedelermişcesine misafir-seyirci-izleyici durumunda
olan müşterilerle “duygusal bağlar” kuruyorlar. Çalışanların bu konuda
yoğun eğitimden geçtikleri her hallerinden belli oluyor. Evin-yuvanın
uzantısı olarak algılanan alışveriş merkezleri, restoranlar ve hatta
butik oteller bile tüketim deneyiminin ev rahatlığında ve güvenli
duygularla gerçekleşmesine büyük bir özen gösmekteler. Tüketicinin ürün
ve hizmete öznel anlamlar katması sonucu ne hissettikleri ile neyi
hissetmeyi beklediklerini karşılaştırma yapmaları doğal olabilmekte ve
bunun sonucunda da tatmin gerçekleşebilmektedir.
Pazarlama
açısından, tüketicinin elde edeceği deneyimlerin olumlu olması çok
önemli bir rekabet üstünlüğü demektir. Olumlu deneyimlerin özgün bir
biçimde tüketicilerin belleklerinde daha uzun süre kaldığı
bilinmektedir. Olumlu deneyimler ve sonucunda olumlu değerlendirmeler
aynı ürünün, hizmetin ve alışveriş yerinin yeniden seçiminde baskın rol
oynayabilmektedir. Tüketicilerin, başkaları ile sosyal bağlar kurarak
birlikte deneyimler gerçekleştirmeleri daha çok sevilen ve arzulanan bir
durumdur. Keyif verici, olumlu deneyimler tüketicilerin çevrelerine
anlatacaklarına değer katar. “Hikaye Değeri”, “Anlatım Değeri” yüksek
olabilen deneyimlerin aktarıcısı durumuna gelebilen tüketici açısından,
“Kişisel Hikaye” sosyal kimliğin daha olumlu yansıtılmasında,
aktarılmasında önemli rol oynayabilmekte ve bir tür olumlu ağızdan ağıza
iletişimin gerçekleşmesini sağlayabilmektedir. Starbuck’s kahvelerinin
reklama yönelmemelerinin altında bu gerçek yatmaktadır.
**
Tüketicinin
kalbini ve zihnini fethetmenin yolu ona huzur sağlayıcı, rahatlatıcı,
haz verici, eğlendirici benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçiyor.
“Olması Gereken”lerden öte, farklı deneyimler, hem bireysel hem de aile
düzeyinde ayarlanabilir ve yönetilebilir olma özellikleri ile pazarlama
yönetiminin merkezine yerleşiyor. Deneyim ile, ürün/marka ve hizmet ile
tüketici bir bütünün birer parçası olmaktadır. Elmanın iki yarısı
benzetmesini bu bağlamda gönül rahatlığı ile kullanabiliriz. Pazarlama
yönetimi tüketicilerini deneyimi gerçekleşitirmeye yönelik olarak
iletişim mesajlarını oluşturmaya, perakende alanlarını tasarımlamaya ve
ürün/hizmet-tüketici uyumunu gerçekleştirmeye çaba sarf etmelidir. Bunu
hedefleyen pazarlama yönetimi için deneyimin farklılaşması ve bunun
uygulanması yoluyla tüketiciler ile duygusal bağlar kurma olanaklı hale
gelebilmektedir. Bunun için, pazarlamanın yarattığı, uyguladığı,
yönettiği, yönlendirdiği deneyimler söz konusudur. Deneyimlerin kişisel,
duygusal olduğu göz önünde tutulduğunda, yeni yöntemlerle tatmin
sürecinin ele alınıp değerlendirilmesi zorunlu olabilmektedir. Tüketimin
deneyimsel boyutlarına odaklanan tüketicilerin farklı görsel, imgesel,
duygusal beklentiler içerisinde olacağı çok açıktır. Ayrıca, bunların
tüketimden kaynaklanan beklentilerini oluşturacak sonuçlar da duygular,
hisler gibi soyut, öznel nitelikler taşıyacaklardır. Bu nedenlerle,
tatmin süreci başka türlü ele alınıp incelenmelidir. Bu anlamda bireysel
analizler, hikaye anlatımları, hoşnutluk düzeylerini belirleyecek cümle
tamamlamaları gibi, niteliksel, yorumlamacı analizler önem
kazanabilmektedir.
**
Kendi marka,
ürün ya da mağaza deneyiminizi mi oluşturmak istiyorsunuz? Tüketicilere
yönelik, onların da katılımını sağlayabilecek araçlar, uygulamalar
yaratmaya çalışmalısın. Bunu gerçekleştirebilecek araç olarak ise, markaları,
sürekli biçimde deneyimlerle donatmak ve bunu tüketicilere iletmek
gerektiğini unutmayalım. Marka iletişimi “Deneyime Davetkar”
niteliğiyle, tüketicileri çezbebilmeli ve bu alanlardaki yaratıcı
üstünlüklerini ortaya koyabilmelidir. Nescafe için hazırlanan
“kokusunda davet var” sloganındaki deneyime davet gibi. Starbuck’s
kahvenin ülkemizde Türk kahvesi sunuyor olmasının ötesinde, fala bakmayı
da deneyime sunmasına ne dersiniz acaba? Güzel olmaz mı?.
ODABAŞI Yavuz, “Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine ; Starbucks Fal Da Bakar Mı ? ”, Sabah Business , S:22, s.12-13, 12/2004
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder